Rufus: la trasformazione dell'intelligenza artificiale di Amazon, un cambiamento importante nel traffico di ricerca

Dall'emergere di Chat GPT, "l'e-commerce AI" è diventato la nuova speranza per le principali piattaforme di e-commerce. Sotto l'intensa concorrenza di Temu, TikTok e SHEIN, Amazon ha ridotto proattivamente le commissioni nella categoria abbigliamento (una delle prime tre categorie) e ha puntato molto sull'AI, vedendola come la chiave per mantenere la sua posizione di leader.

Ad aprile 2023, il CEO di Amazon Andy Jassy ha dichiarato in una lettera agli azionisti che Amazon sta investendo molto in modelli linguistici di grandi dimensioni e intelligenza artificiale generativa, che saranno il fulcro dell'innovazione di Amazon in vari business e settori nei prossimi decenni, cambiando e migliorando quasi tutte le esperienze utente. Ciò significa che Amazon non si adagierà sugli allori nel dominio del "search e-commerce". Infatti, ha già adottato diversi passaggi cruciali, concentrandosi sull'auto-rinnovamento, con l'obiettivo di cambiare sostanzialmente l'intero ecosistema della piattaforma.

In futuro, Amazon Strumenti di intelligenza artificiale diventeranno nuovi gateway di traffico, portando a una significativa diminuzione del traffico dagli acquirenti che entrano nelle pagine dei prodotti tramite la casella di ricerca utilizzando "ricerca per parola chiave". Per i venditori, la logica operativa tradizionale attorno al "search e-commerce" subirà cambiamenti significativi. Se i venditori non seguono da vicino l'ingresso del traffico AI di Amazon per nuovi aggiustamenti di layout, inclusi titoli di prodotti, A+, descrizioni e altro, il loro traffico diminuirà in modo significativo, rimanendo indietro rispetto ai loro pari.

Cambiamenti importanti nei punti di ingresso di Amazon

Nell'ultimo anno, Amazon ha utilizzato la tecnologia AI per trasformare molti prodotti, tra cui gli assistenti vocali, la ricerca di immagini e ha lanciato tre importanti funzionalità AI:

1. Punti salienti della recensione generata dall'intelligenza artificiale: Condensare le recensioni dei prodotti degli acquirenti precedenti in un'unica frase e metterle in evidenza.
2. Caratteristiche principali della recensione di Fit: Consentire agli utenti di provare online vestiti e altri articoli per verificarne la vestibilità.
3. Intelligenza artificiale generativa per rendere le inserzioni dei prodotti ancora più informative per i clienti: Assistere i venditori nella stesura di elenchi di prodotti più facili da comprendere per i clienti.

Tra questi, il campo delle recensioni degli acquirenti rappresenta il più grande banco di prova per l'intelligenza artificiale di Amazon.

Di recente, Amazon ha lanciato uno strumento di intelligenza artificiale che potrebbe cambiare radicalmente il modello di traffico della piattaforma: Rufus. Si tratta essenzialmente di un "e-commerce scenario Chat GPT", che utilizza la tecnologia di intelligenza artificiale generativa per aiutare i clienti a scegliere e acquistare prodotti in modalità "domanda e risposta". La caratteristica più importante di Rufus è "rispondere immediatamente alle domande degli acquirenti", aiutandoli a "cercare prodotti", "scoprire prodotti", "ricercare prodotti", "filtrare prodotti" e guidarli all'acquisto di determinati tipi o articoli specifici.

L'ingresso di Rufus è molto in evidenza, situato nella casella di ricerca in cima all'app di shopping di Amazon. Attualmente, nelle caselle di ricerca di alcuni acquirenti, non solo viene visualizzato "Cerca su Amazon", ma anche "Fai una domanda", che è il nuovo ingresso di Rufus. Questo è un nuovo ingresso di traffico diverso dalla funzione principale di "ricerca". Attraverso questo ingresso, gli acquirenti possono usare "chat" per consentire a Rufus di aiutarli a trovare prodotti e persino porre domande molto dettagliate o vaghe sui prodotti, come "Mia madre è alta 5,5 piedi, pesa 120 kg, ama il rosso, per favore consigliale un set di vestiti e scarpe di Natale", e così via.

Quando Rufus riceve una domanda da un acquirente, esplora immediatamente i nodi delle categorie Amazon, i commenti degli acquirenti passati, le domande e risposte, le informazioni di Internet, ecc., per fornire risposte e raccomandazioni dettagliate. Inoltre, Rufus ha altri ingressi. Ad esempio, dopo che un acquirente entra in una pagina di prodotto specifica ed è troppo pigro per guardare la pagina dei dettagli del prodotto o i commenti fitti lasciati dagli acquirenti passati, può anche chiedere a Rufus.

Ad esempio, un cliente che naviga su una pagina vede una maglietta sportiva, si interessa al prodotto, ma non ne sa molto, può chiedere a Rufus: "Questa maglietta è fatta di materiale spesso?" "Questa maglietta sportiva è adatta per la corsa?" o "È adatta a una persona alta 6 piedi e 7 pollici?" Rufus fornirà risposte dettagliate. Ad esempio, in risposta all'ultima domanda "È adatta a una persona alta 6 piedi e 7 pollici?" Rufus risponderà: "Non c'è alcuna indicazione nella descrizione del prodotto che questo capo di abbigliamento sia adatto all'altezza più alta. Tuttavia, in base ad alcuni commenti dei clienti, si può scoprire che una persona alta 6 piedi e 7 pollici può indossare questo capo di abbigliamento".

Naturalmente, Rufus darà anche "giudizi indipendenti" basati sulla sua analisi e "convincerà" gli acquirenti ad andarsene. Ad esempio, riguardo a una bicicletta elettrica, un acquirente chiede: "Questa bicicletta è adatta per un appuntamento romantico?" Rufus, dopo aver confrontato le descrizioni dei prodotti e i commenti degli utenti di vari tipi di biciclette sul sito (e potrebbe anche confrontare informazioni esterne), risponde: "Sebbene le biciclette elettriche siano divertenti per le attività di appuntamenti, potrebbero non offrire un'atmosfera intima o romantica. Prendi in considerazione le bici da spiaggia più tradizionali o le biciclette tandem, che potrebbero offrire un'esperienza di guida più romantica". Questa risposta probabilmente scoraggerà il cliente.

Si può prevedere che l'impatto di Rufus sulle decisioni di acquisto degli acquirenti diventerà sempre più significativo. Pertanto, i venditori devono creare nuovi layout del traffico attorno a questo cambiamento.

Come i venditori dovrebbero creare nuovi layout del traffico attorno a Rufus

Il lancio di Rufus potrebbe causare un cambiamento nell'intero ecosistema di Amazon e, in una certa misura, sovvertire la logica operativa del tradizionale e-commerce basato sulla ricerca:

Nasce un nuovo ingresso al traffico

In passato, la casella di ricerca era il più grande ingresso di traffico di Amazon. Dopo il lancio di Rufus, diventerà un nuovo ingresso di traffico. Molti utenti non solo useranno la casella di ricerca per cercare prodotti, ma scopriranno anche prodotti o riceveranno consigli molto specifici tramite Rufus. Ad esempio, "Sport all'aria aperta, quali cuffie sono adatte?" "Qual è un buon regalo di compleanno per un padre di 50 anni?" "La mia ragazza è una studentessa del terzo anno, qual è il miglior regalo del Ringraziamento per lei?" Da ora in poi, Rufus non è solo uno strumento di ricerca, ma diventa un "amico di chat privato" che fornisce guide per lo shopping. Crea anche un nuovo scenario di shopping, provvisoriamente denominato "scena di shopping di domande e risposte di Rufus".

Inoltre, quando i clienti accedono alla pagina di un prodotto, potrebbero non guardare più il numero di recensioni per quel prodotto o sfogliare i commenti lasciati dai clienti precedenti, ma lasciare che sia Rufus a fare il lavoro per loro, selezionando i commenti degli utenti che ritengono utili.

In questo modo, i consumatori ne sperimenteranno rapidamente la praticità e acquisiranno gradualmente nuove abitudini.

In questo modo Rufus diventerà un ingresso di traffico indipendente, deviando una grande quantità di traffico di ricerca dalla casella di ricerca.

I prodotti di nicchia avranno nuove opportunità

In passato, le informazioni degli acquirenti inserite nella casella di ricerca erano spesso molto brevi, come "vestito rosa", perché i risultati di ricerca di Amazon non erano abbastanza intelligenti da reagire a parole o frasi molto brevi. Oggi, dopo che Amazon ha introdotto Rufus, può rispondere a domande molto complesse e dettagliate. Ad esempio, gli acquirenti possono chiedere a Rufus: "Voglio acquistare un vestito rosa con sette maniche, con un fiocco, con pieghe sulla gonna, fasciante sui fianchi, per partecipare alla festa di compleanno di un amico e rendermi il fulcro del palco". Ci sono molti requisiti specifici del prodotto in questa domanda, che sono difficili da descrivere usando solo parole chiave. Tuttavia, Rufus può ancora dare una "risposta precisa" a una domanda così complessa. Ciò significa che per alcuni prodotti di nicchia, se i venditori scrivono titoli di prodotto, descrizioni e punti elenco sufficientemente dettagliati, avranno più opportunità di essere scoperti dagli acquirenti che usano Rufus per porre domande dettagliate.

Concentrarsi sui “punti di vendita unici”

In passato, il traffico di ricerca di Amazon veniva principalmente deviato tramite parole chiave, quindi i titoli dei prodotti, le descrizioni e i punti elenco dei venditori tendevano a concentrarsi sul numero di parole e nomi di prodotti, nonché sulla frequenza delle parole chiave. Tuttavia, dopo il lancio di Rufus, se un venditore desidera che i suoi prodotti vengano consigliati da Rufus ai potenziali acquirenti, deve concentrarsi sui "punti di forza esclusivi" dei suoi prodotti. Ad esempio, se un venditore vende una macchina per il caffè, non può semplicemente scrivere "Macchina per il caffè, facile da usare, ad alta efficienza, conveniente" nel titolo del prodotto, ma dovrebbe scrivere "Macchina per il caffè, facile da usare, ad alta efficienza, conveniente, adatta a impiegati indaffarati che sono sempre in movimento e hanno bisogno di una rapida dose di caffeina". In questo modo, quando gli acquirenti chiedono a Rufus "Ho bisogno di una macchina per il caffè per impiegati indaffarati che sono sempre in movimento e hanno bisogno di una rapida dose di caffeina", il prodotto del venditore ha maggiori possibilità di essere consigliato da Rufus.

L’importanza delle “foto degli utenti” e dei “video degli utenti” aumenterà

In passato, le recensioni degli utenti erano importanti, ma nell'era di Rufus, "foto utente" e "video utente" diventeranno più importanti. Ad esempio, quando un acquirente chiede a Rufus, "Puoi mostrarmi foto o video di questo prodotto in uso?" Rufus può trovare foto e video caricati da acquirenti passati e mostrarli a potenziali acquirenti. Se ci sono molte foto e video di alta qualità, possono aiutare i prodotti dei venditori a distinguersi e aumentare le loro possibilità di essere consigliati da Rufus.

L'importanza di A+ (Enhanced Brand Content) aumenterà

In passato, il modulo A+ veniva utilizzato principalmente per migliorare l'aspetto delle pagine dei prodotti e aumentare i tassi di conversione. Tuttavia, dopo il lancio di Rufus, il modulo A+ avrà un ruolo anche nell'interazione con Rufus. Ad esempio, quando un acquirente chiede a Rufus: "Puoi mostrarmi i dettagli di questo prodotto?", Rufus può trovare il contenuto del modulo A+ caricato dal venditore e mostrarlo ai potenziali acquirenti. Se il contenuto del modulo A+ è ricco e attraente, può aiutare i prodotti dei venditori a distinguersi e aumentare le loro possibilità di essere consigliati da Rufus.

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Conclusione

Il lancio di Rufus ha comportato un cambiamento radicale nel modello di traffico di Amazon e ha creato nuove opportunità per i venditori.

I venditori dovrebbero prestare attenzione a questi cambiamenti e apportare le opportune modifiche ai titoli dei prodotti, alle descrizioni, ai punti elenco, alle foto degli utenti, ai video degli utenti e ai contenuti A+ per aumentare le loro possibilità di essere consigliati da Rufus e attrarre più traffico.

Allo stesso tempo, i venditori dovrebbero prestare attenzione ai cambiamenti nelle abitudini di acquisto degli acquirenti introdotti da Rufus e adattare di conseguenza le loro strategie di marketing per migliorare la loro competitività su Amazon.